J. BIRKINSHAW, REINVENTARE IL MANAGEMENT, FRANCO ANGELI.
Dispense a cura del docente.

Obiettivi formativi del corso
Il corso si propone di sviluppare conoscenze e competenze per progettare e governare sistemi di performance management esplicitamente orientati alla creazione di valore per il cliente. Non si tratta solo di “implementare la strategia” in astratto, ma di capire quale conoscenza conta davvero per migliorare le performance e di tradurla in scelte operative coerenti con la catena del valore del cliente.

Il percorso didattico accompagna lo studente lungo un’architettura precisa: chiarire lo scopo e i core values come base identitaria dell’impresa; decidere chi è il cliente principale in un contesto di mercati di precisione; comprendere la “potenza del focus” spostando l’attenzione dalla value chain interna alla customer value chain; ripensare la misurazione attraverso logiche di customer accounting e indicatori critici che “orbitano” intorno al cliente; fissare confini strategici che impediscano di inseguire i numeri tradendo il cliente o snaturando la strategia.

Il project work svolge un ruolo centrale: gli studenti lavorano come “consulenti” su casi reali o simulati, partendo dall’ascolto del cliente, leggendo processi e dati alla luce della customer value chain e traducendo gli insight in proposte concrete di redesign dei sistemi di performance (valori, target di cliente, KPI, confini) misurabili e discutibili. In questo modo il corso punta a far sperimentare in prima persona il passaggio dalla logica della guerra competitiva all’arte dell’ascolto e della progettazione customer–centrica.

Risultati dell’apprendimento attesi

Conoscenze e capacità di comprensione
Al termine del corso lo studente sarà in grado di comprendere:

• come si è evoluta l’idea di “conoscenza che conta” nella strategia, dai modelli classici (SWOT, BCG, Porter, RBV, Blue Ocean) alla prospettiva customer–centrica, riconoscendone potenzialità e limiti;
• il ruolo del purpose e dei core values nel definire l’identità strategica dell’impresa, chiarendo per chi esiste, quali interessi mette al primo posto e quali limiti non è disposta a superare anche quando “conviene”;
• la centralità della scelta del cliente principale e del focus su specifici anelli della customer value chain per progettare modelli di business sostenibili, evitando l’approccio one-size fits all tipica dei “mercati di massa”;
• la logica della customer accounting, distinguendo tra redditività del prodotto e redditività del cliente e comprendendo perché non tutti i ricavi sono “buoni” né tutti i costi sono “cattivi”;

• la funzione degli indicatori critici di performance in un sistema customer–centrico e il ruolo dei confini strategici nel prevenire il fenomeno “hitting the target but missing the point”.

Conoscenze e capacità di comprensione applicata
Gli studenti saranno in grado di:

• leggere una situazione aziendale alla luce dei quattro pilastri del performance management customer–centrico (core values, cliente principale, potenza del focus, indicatori e confini), formulando diagnosi argomentate;
• applicare strumenti di analisi (SWOT, value chain, customer value chain, analisi di redditività per cliente) per identificare criticità e opportunità nella creazione di valore per il cliente;
• progettare, nell’ambito del project work, un set coerente di proposte operative (interventi sui processi, sugli indicatori, sulle regole di ingaggio con i clienti) traducendo la “conoscenza che conta” in scelte pratiche e misurabili.

Autonomia di giudizio
Il corso mira a sviluppare la capacità di:

• valutare criticamente la coerenza tra valori dichiarati, scelte sul cliente principale, modalità di crescita/razionalizzazione e sistemi di misurazione, riconoscendo quando il profitto è trattato come fine assoluto anziché come effetto di un sistema ben progettato;
• individuare le tensioni tra obiettivi economico–finanziari, qualità dell’esperienza del cliente, condizioni di lavoro interne e vincoli etici, formulando giudizi motivati sulla sostenibilità delle strategie di miglioramento proposte;
• distinguere l’uso abilitante degli indicatori da quello coercitivo, prendendo posizione argomentata sulle implicazioni organizzative delle due logiche.

Abilità comunicative
Lo studente sarà in grado di:

• utilizzare con proprietà il linguaggio del performance management customer–centrico (purpose, core values, primary customer, customer value chain, customer accounting, critical indicators, strategic boundaries);
• presentare in modo chiaro e convincente l’analisi e le proposte sviluppate nel project work, rendendo esplici i nessi tra diagnosi sul cliente, modifiche ai processi, scelte di misurazione e impatti attesi sulla performance;
• facilitare il dialogo tra funzioni diverse (marketing, operations, finanza) facendo da “ponte” tra prospettive orientate ai numeri e prospettive orientate al cliente.

Capacità di apprendere
Il corso promuoverà:

• la capacità di aggiornare in autonomia le proprie conoscenze sui modelli di strategia e performance management, valutandoli criticamente alla luce della centralità del cliente e delle trasformazioni competitive in atto;
• l’attitudine a trattare framework e indicatori come strumenti da adattare e non come soluzioni “eterne”, sviluppando una sensibilità alla contingenza (contesto, settore, tipo di cliente) e alla necessità di continua revisione;
• la disponibilità a imparare dall’esperienza concreta (casi, esercitazioni, project work), leggendo errori e tensioni non come anomalie da rimuovere ma come occasioni per affinare la capacità di distinguere ciò che è davvero rilevante per scegliere e agire

Nonostante non siano previste propedeuticità si raccomanda la conoscenza di base in tema di strategia.

L’insegnamento è offerto nel primo term e prevede 36 ore di didattica, organizzate in tre lezioni settimanali. Le attività didattiche si baseranno principalmente su lezioni frontali, discussione di casi di studio e project work. Tutti i materiali didattici saranno resi disponibili dal docente sulla piattaforma e-learning di Ateneo.

Per gli studenti frequentanti la valutazione del livello di apprendimento sarà effettuata con il ricorso ad un project work (60%) ed una successiva prova orale (40%). Tali modalità sono rivolte a sondare “il sapere” e il “saper fare” (Descrittori di Dublino 1 e 2) e le abilità comunicative interdisciplinari e di analisi critica delle logiche e degli strumenti di performance management. L’esame orale si baserà sulle dispense del docente.
Per gli studenti non frequentanti la valutazione del livello di apprendimento sarà effettuata con il ricorso ad una prova orale basata sullo studio integrale del testo consigliato J. Birkinshaw, Reinventare il management, Franco Angeli, ultima edizione.

Questo insegnamento concorre alla realizzazione degli obiettivi ONU dell'Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile

Il Prof. Armando Della Porta effettua il ricevimento studenti ogni martedì, dalle ore 16:00 alle ore 18:00, presso la stanza n. 34 del Dipartimento di Economia Aziendale, Polo universitario di Viale Pindaro, Pescara. Gli studenti Erasmus sono pregati di contattare il docente alla seguente mail armando.dellaporta@unich.it. Gli studenti impossibilitati a recarsi in sede potranno richiedere un ricevimento a distanza tramite Microsoft Teams, previa richiesta da inviare via e-mail al docente.